urAD张天豪:把数位广告操作当市调工具,先小量测试再大量投

urAD张天豪:把数位广告操作当市调工具,先小量测试再大量投

12 月 23 日由 TiEA 台湾网路暨电子商务产业发展协会举办的网商专家讲堂《跨境×跨屏×大数据》,邀请到 urAD 共同创办人暨商务开发部总监张天豪分享。

而为了帮助台下的电商业者能够在多萤、广告型态複杂、媒体环境複杂的环境,拟定最适当的数位行销策略、完成最有效率的数位广告操作。张天豪就自己的经验,提出了 8 个他们在为客户操作数位广告时的观察。

包括:

  1. 广告主有时心中认定的目标族群,并不是真正的目标族群。
  2. 行销管道百百种,但不是每个管道都适合你。
  3. 过去有用或成功的广告操作方式,不代表现在有用。
  4. 应该把数位广告操作,当作另类形式的市调工具。
  5. 未来的广告形式,将会依据时间、地点,跨萤幕、跨装置得渗透到消费者的生活中。
  6. 广告主应该专注于有效媒体,而非主流媒体。
  7. 吸引重複购买顾客的成本,往往比获取新客户的成本高。
  8. 跨境电商,最好能够和当地业者合作,才能真正接地气。

针对第一点,他解释,行销工具是需要灵活运用的,像他曾经遇过一家专门举办活动媒合单身男女的公司,一直以来都把他们的目标族群锁定在单身的竹科工程师、空姐、女护士等。而也正是为了这一群年轻、单身的族群,该公司一开始是将大笔的广告预算投放在年轻人最常接触的行动装置上。

然而让人意外的是,该公司有一次却在朋友的介绍下,将部分预算尝试运用于广播广告。结果这波操作,不仅预算没有石沈大海,还意外造成他们公司的电话天天被打爆、业绩飞沖天。

而这一切都是因为,单身男女的爸妈们各个可都比本人还着急,所以当他们一从广播听到该公司提供的媒合服务后,比起业者原先自己设定的目标族群往往更豪爽也更乐意付费。

把数位广告操作,当做另类市调工具

至于为什幺应该把数位广告的操作,当作另类的市调工具呢?张天豪表示,所有的广告都是需要测试、实验的,既然上一次的数位广告操作成功,不能代表这一次的成功,那幺测试就显得重要。

广告主可以针对每一波的活动,拨出预算进行投放测试,待真正找到该商品的目标族群后,再把预算集中花费在对的人身上。毕竟每一波的广告可能都会受到商品本身、素材的呈现方式等影响,他因此建议可先以做市调的态度,先进行简单快速的广告投放测试。

未来的广告形式,将以 CPE 计费

说起广告形式的演变,最早我们可以看到的是,讲求版面的报纸、杂誌、户外,甚至包版的传统网站等版面型广告,到后来的置入型广告,演变成依照族群区分,可以就每一位消费者的性别、年龄、区域等投放的族群广告,到接下来发展潜力无穷,可以随时依据顾客当下时间、当下位置,跨萤、跨装置投放的渗透型广告。

何谓渗透型广告?张天豪举了某手机游戏厂商的例子指出,该款游戏目标族群用户主要锁定在女性,而透过数据的分析收集,厂商发现,他们的产品只要让美国某个城市中 25 至 35 岁的女性玩超过六週,他们的付费比将变得相当高。

而这就是渗透型广告适合使用的时机,厂商必须根据该目标族群,投放不一样的广告,比如第一次使用的用户和第七天玩游戏的用户,所看到的广告内容将可能大大不同,有人看到的是游戏角色升级提醒、有人看到的是优惠通知等,而这种广告最主要会以 CPE作为计价。

须专注有效媒体,不要一味追求主流媒体

现今的媒体环境複杂,即使是电商业者也容易被搞得晕头转向。张天豪为此提醒,电商业者必须学习掌握的是人,而非媒体。

不仅如此,他也认为,现在的媒体,已不是我们过去想像中的传统媒体,举例来说,像是旗下聚集许多用户或会员的 App 愤怒鸟等,就可以称作某种形式上的媒体。而这些其实都可以是电商业者在投放广告时,可以考量的媒体管道。

另外,「专注有效媒体,而非主流媒体。」也是张天豪给大家的提醒,他表示,每每有广告主上门,往往都是跟他说想要下 Google、Facebook 的广告,但实际上他们并没有真正了解为什幺他们需要这两个媒体;至于何谓有效媒体?他说,这可得仰赖电商业者或广告主自己去尝试、测试,才能够得知。

想做跨境电商,最好和当地业者合作

做跨境电商,最常遇到的问题包括各国税务问题、对环境不熟悉、流量取得成本高、做品牌要烧钱、各国法令规範、物流成本高、金流或第三方支付不普及等。

张天豪表示,台湾的电商产业发展成熟,如果业者想前进东南亚,最好能够和当地业者合作,不仅不容易吃亏,也能够快速了解当地民情。像是,东南亚国家的民众普遍喜欢使用预付卡,电话号码容易换来换去,所以像通讯软体这类的帐号,比起电话号码可靠得多。

又或者当地物流业者多以摩托车运送货品、有些地方甚至规定商品可以半年后再退货等,都是台湾业者必须事先掌握并了解的。

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